Los inversores de Media For Equity (M4E) están dejando de ser una nota al pie en el ecosistema de startups latinoamericano para convertirse en protagonistas del crecimiento de la región. En un contexto donde fundar una Startup es cada vez más fácil gracias a la IA, pero donde captar la atención es brutalmente complicado, estos jugadores han encontrado la forma de transformar visibilidad en equity y valor para las compañías.
El problema ya no es construir, es ser visto
Hace cinco años, levantar una ronda seed bastaba con tener un buen MVP y una narrativa convincente. Hoy el listón es mucho más alto: se exige tracción temprana, una diferenciación evidente y señales claras de que la startup puede ganar la batalla por la atención en un entorno donde los costos de marketing se han disparado. Ya en 2018 se advertía que, en muchas industrias y mercados, cerca de 40 centavos de cada dólar de capital de riesgo se destinaban a anuncios en Google, Meta y Amazon, lo que generó un problema estructural para numerosas startups que asignaban más capital a publicidad en Big Tech platforms que en innovación e I+D.
Actualmente surgen cerca de 3 millones de startups cada año y el 80% muere antes de los 18 meses, muchas no necesariamente por tener un mal producto, sino porque nadie sabe que existen. No tienen marca, ni reputación, ni una comunidad que las defienda. Como advierte Peter Thiel en De cero a Uno, ”Nunca deberías dar por sentado que la gente admire tu compañía sin una estrategia de relaciones públicas. Incluso si tu producto específico no necesita exposición de los medios para conseguir clientes, la prensa puede ayudarte a atraer inversores y empleados.»
Es aquí donde el Media for Equity deja de ser un concepto “exótico” y se convierte en una respuesta lógica: si el activo más escaso es la atención, ¿por qué no asociarte directamente con quienes la gestionan?
Media for Equity y su aporte
El modelo de Media For Equity (M4E) parte de una idea simple pero poderosa: en lugar de pagar en efectivo por campañas de marketing masivo o estratégico, la startup entrega participaciones de su compañía a cambio de inventario publicitario y exposición estructurada. El verdadero valor va mucho más allá del “descuento en anuncios”. Los medios pueden sumar en tres niveles fundamentales:
- Medios que construyen capital social e inspiración: son aquellos que convierten al founder en una voz de referencia, no solo en un promotor de su producto. Aquí entran los podcasts, entrevistas, conferencias y paneles que le permiten articular una visión de industria, compartir aprendizajes y asociar su nombre con ideas, causas y tesis de mercado de largo plazo, lo que abre puertas a redes de alto nivel, mejores socios y oportunidades futuras.
- Medios que aportan credibilidad y confianza: funcionan como un “sello” externo que reduce el riesgo percibido ante clientes, talento e inversores. Revistas de negocios, medios B2B, noticieros de TV, reseñas especializadas y espacios de Q&A operan como validación de terceros: si un medio cubre a la startup, la audiencia interpreta que pasó un filtro editorial, lo que refuerza la sensación de seriedad, solidez y profesionalismo, y se vuelve un activo reutilizable en pitch decks, web y materiales comerciales.
- Medios orientados a impulso comercial directo: se miden por su capacidad de generar búsquedas, registros, descargas y ventas en el corto plazo. Influencers, directorios especializados, exteriores, televisión y radio actúan como canales de performance. Funcionan mejor cuando ya existe algo de reconocimiento previo y credibilidad, y se gestionan con lógica de embudo (mensajes claros, llamadas a la acción específicas, etc).
Incluso marcas como Open English que hoy forman parte de la cultura popular de Latinoamérica han sido beneficiadas por este tipo de acuerdos. En palabras de Beatriz López, parte del equipo fundador de la compañía: «Uno de los factores clave para el éxito de Open English ha sido su promoción a través de la televisión, algo poco común para los cursos de inglés en su momento. A finales de 2008, se firmó un primer acuerdo con el Grupo Cisneros de Venezuela, en el que los cursos fueron promocionados a través de su canal Venevisión Plus, bajo un modelo de M4E. Pocos años después, la siguiente ronda de inversión importante en 2010 también incluyó este modelo. Logramos un alcance mucho más eficiente que el obtenido a través de Google Ads».
Los jugadores que están moviendo la aguja en Latinoamérica
En los últimos años, un poderoso grupo de actores ha consolidado posiciones estratégicas, cada uno con una tesis diferenciada sobre qué tipo de startups apoyar, en qué etapa y a través de qué canales. ¿Como operan y que valor traen a la mesa?
Unión Bravo: el altavoz de los unicornios en español
Union Bravo es el brazo de inversión de Media For Equity de TelevisaUnivision, el gigante mediático más grande del mundo hispanohablante. No es solo un fondo: es una llave de acceso a audiencias masivas en México, Estados Unidos y gran parte de América Latina, a través de televisión abierta, TV de paga, radio y plataformas digitales. Su tesis está clara: apostar por startups B2C en etapas de crecimiento avanzado (Series B en adelante), compañías que ya demostraron product-market fit y están listas para escalar a lo grande.
Por eso en su portafolio aparecen unicornios y empresas de alto perfil como Kavak, Rappi, Ualá, Clip, Kueski y QuintoAndar. Estas no son startups que necesitan validación de mercado; son marcas que requieren alcance masivo para consolidarse como opciones aspiracionales para millones de personas. El valor de Unión Bravo no está solo en los GRPs o los spots en prime time, sino en la capacidad de construir historias transversales: un mismo relato que puede vivirse en un anuncio de TV durante el noticiero nocturno, en una entrevista en un programa matutino, en un segmento de entretenimiento y en contenidos digitales multiplataforma. Cuando una startup entra en ese radar, deja de ser «una app más» y se convierte en parte de la conversación cultural de la región hispanohablante.
UnionBravo en algunos casos representa más del 10% del capital invertido en estas compañías, una señal de que el modelo no es meramente experimental sino una apuesta estratégica sustancial. Para startups que operan en categorías donde la confianza del consumidor es determinante (fintech, movilidad, e-commerce), aparecer en los espacios de uno de los grupos con más alcance de la región funciona como un certificado de legitimidad ante audiencias tradicionalmente escépticas de nuevas marcas digitales.
ISA Capital: dominando el espacio físico en México
ISA Capital, el brazo de Media For Equity de ISA Corporativo, posee la red de pantallas más importante de México en el segmento out-of-home (OOH): más de 32,000 espacios publicitarios en aeropuertos, túneles, sistemas de metro en Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey, además de presencia en 47 aeropuertos y 33 centrales de autobuses a lo largo del país. En un entorno digital sobrecargado donde el costo por impresión sigue escalando y la atención es cada vez más fragmentada, sus activos tienen algo que las redes sociales ya no garantizan: atención casi obligada.
Para una fintech, un marketplace o una app de consumo masivo, aparecer de forma recurrente en el Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México (AICM) —que mueve más de 50 millones de pasajeros al año— o en el metro de una de las ciudades más grandes del mundo manda un mensaje claro: «esta marca es seria, está en todas partes y llegó para quedarse». ISA Capital no solo ofrece impresiones; vende presencia, repetición y memoria visual en puntos de contacto donde las personas están en tránsito, pensando en viajes y compras.
Su juego, además, es estratégico para startups que buscan consolidarse primero en México y luego expandirse a la región. Dominar la mente del consumidor en el mercado mexicano —el segundo más grande de América Latina— desde el espacio físico es un acelerador que muy pocos fondos pueden ofrecer. A diferencia del tráfico digital que puede resultar exponencialmente oneroso, un usuario que ve tu marca mientras espera el metro durante 20 días consecutivos experimenta una repetición de marca casi imposible de replicar digitalmente sin presupuestos millonarios.
Cuantico VP: el M4E al servicio de B2B
En un extremo opuesto al B2C masivo aparece Cuantico VP, que opera la red de medios de ILB Media Group y se ha posicionado como el único jugador de M4E especializado en startups B2B en etapa temprana de Latinoamérica. Su foco no está en llegar a millones de usuarios finales, sino en llegar a quienes mueven millones: altos ejecutivos, inversores, family offices y founders.
Sus medios, eventos y plataformas conversan directamente con decisores que manejan grandes presupuestos y capital, desde México hasta Colombia, alcanzando a líderes que gestionan negocios que colectivamente mueven más de $3 mil millones de dólares al año. Por eso su tesis tiene sentido: si puedes colocar a una startup B2B frente a los tomadores de decisión correctos, el valor de un artículo, un ranking, una entrevista o un reporte puede ser infinitamente superior a un millón de impresiones genéricas en redes sociales.
No es casual que en su portafolio aparezcan compañías como Edtools o Startuplinks. En alianza con esta última, Cuantico VP ha estructurado acuerdos que combinan visibilidad, comunidad e inteligencia de mercado, permitiendo que las startups no solo se den a conocer, sino que entren en la conversación estratégica entre inversores y corporativos.
Grupo RPP Ventures: la voz de confianza en los Andes
En Perú, Grupo RPP es sinónimo de credibilidad. Fundado en 1963, es el medio de comunicación con mayor audiencia y confianza del país. Su CVC, RPP Ventures, toma ese activo intangible construido durante décadas y lo pone al servicio de startups que buscan escalar en el mercado andino. Con una audiencia que supera los 21 millones de personas, su potencia radica en la mezcla entre medios tradicionales (radio, TV) y plataformas digitales.
Cuando una startup como Kashin (microcréditos), Joinnus (ticketing de eventos) o Zapping aparece en sus espacios, no solo gana alcance; hereda parte de la confianza y familiaridad que RPP ha construido con su audiencia durante seis décadas. Para mercados donde la desconfianza hacia nuevas marcas es alta —especialmente en servicios financieros digitales— este efecto es crucial. Lo que en otras geografías podría ser «solo un anuncio» en Perú se convierte en una especie de certificado social: «si está en RPP, debe ser serio».
En 2017, RPP Ventures realizó su primera inversión: $500,000 en Joinnus, la plataforma de venta de entradas para eventos. Años después, Joinnus se consolidó como el jugador dominante en su categoría en Perú. Este caso de éxito validó el modelo y le dio a RPP Ventures credibilidad para atraer más startups, tanto locales como regionales que buscan el mercado andino como plataforma de expansión.
4Equity: la fábrica brasileña de crecimiento acelerado
Brasil tiene su propio campeón del Media For Equity: 4Equity, la primera gestora independiente de M4E en América Latina, fundada por Felipe Hatab, Renato Mendes, Eduardo Loureiro y David Halaban. Con un capital autorizado de alrededor de 90 millones de dólares y más de 30 millones de dólares ya comprometidos en espacios de medios con 80 vehículos publicitarios, 4Equity se ha convertido en el inversor de growth más activo del país en este modelo.
Su tesis es simple y contundente: las startups de consumo B2C, B2B2C y D2C en etapas post-Series A destinan una parte enorme de sus ingresos a marketing; si ese gasto se convierte en equity y se orquesta de manera inteligente con medios premium, el impacto en valor es exponencial. 4Equity típicamente invierte entre 1 y 6 millones de dólares por startup, tomando participaciones minoritarias a cambio de acceso estratégico a inventario publicitario premium: TV abierta, radio, out-of-home, y influencers digitales regionales.
Como resume Renato Mendes, cofundador de 4Equity: «En tiempos de incertidumbre y aversión al riesgo, muchas startups tienen dificultad para levantar capital —en este escenario, marketing es fácilmente recortado. Media for equity viene como una alternativa ventajosa para continuar acciones de posicionamiento y crecimiento». 4Equity entiende que el juego no es solo comprar campañas, sino diseñar narrativas de crecimiento continuo: ir desde la awareness masiva hasta la consolidación de marca, apoyando a las startups en etapas donde cada punto de recordación puede valer millones en valuación.
Un aprendizaje que viene de Europa
El modelo de Media for Equity no se inventó en la región. Europa lleva más de una década experimentando con él. En los noventa, ProSiebenSat.1 en Alemania fue uno de los pioneros en convertir su inventario publicitario en participaciones en startups. En España, fondos como Media Digital Ventures o los vehículos impulsados por grupos como Atresmedia, Vocento y Mediaset demostraron que el M4E podía ser una vía rápida para escalar compañías como Wallapop o Glovo.
En estos casos, el patrón se repite: empresas con buen producto pero sin músculo financiero para competir en publicidad tradicional se apalancan en grandes grupos mediáticos para construir marca mucho más rápido que sus competidores. A cambio, los medios no solo cobran en euros, sino en equity, participando del upside cuando esas startups se convierten en líderes o logran una salida.
Latinoamérica está tomando esa receta, pero adaptándola a su realidad: mercados fragmentados, niveles de confianza muy distintos, y una brecha enorme entre la visibilidad que tienen los gigantes y la que pueden conseguir los nuevos jugadores. En este contexto, el M4E se vuelve no solo una alternativa interesante, sino, para ciertas startups, la única forma realista de competir a escala continental.
Estos cinco jugadores —Unión Bravo, ISA Capital, Cuantico VP, RPP Ventures y 4Equity— representan el proceso de maduración que está experimentando el modelo M4E en América Latina. Cada uno ha encontrado un nicho diferenciado: B2C masivo y unicornios (Unión Bravo), presencia física premium (ISA Capital), ecosistema B2B e inversores (Cuantico VP), mercado andino y credibilidad institucional (RPP Ventures), y aceleración de growth en Brasil (4Equity). Juntos, están demostrando que en un mundo donde la atención es el activo más escaso, acceder estratégicamente a los canales que la distribuyen puede ser tan valioso como el capital mismo.
